编者按：2023年11月，出版人杂志在上海举办了一场“小红书童书电商闭门交流会”，百余位童书编辑参加。交流会上，小红书文教图书板块负责人皮娅告诉大家，2023年小红书文教行业商品交易总额（GMV）同比上涨350%，且小红书用户画像与购买童书的年轻妈妈形象高度吻合，这让很多童书出版机构下定决心开始运营小红书。

然而，对于营销人力有限、图书品种较少的童书出版品牌而言，小红书首次店播应当如何启动？如何在有限的条件下爆发出最大的能量？这4家出版机构的几位“爱折腾”的“95后”营销编辑，探索出一条童书出版机构“抱团取暖”之路。

日前，双螺旋联合天天出版社、天略图书、蒲公英童书馆，在小红书平台做了一场双旦狂欢直播。可以说，老牌童书机构在小红书平台这样“抱团取暖”，在童书界还是第一次。

我们几个95后营销编辑“折腾”出的这场直播，最终累计观看人数4000人左右，各个时段累计最高在线人数甚至达到了400多人，这对于首次进行店播的我们而言已经是一个从未想象过的数据。在这场直播中，4家童书机构的小红书企业号也在各自的专场时间段冲到了小红书直播品牌榜前列。可能在业内看来，这样的直播数据并非那么亮眼，但只有参与过的人才知道，这次的“抱团取暖”体现了传统童书品牌积极拥抱新媒体、绝不服输的劲儿。

这次直播的想法，要从《出版人》杂志11月在上海主办的小红书闭门交流会说起。在交流会上，小红书官方宣布了2024年将在图书行业上倾注更多资源，并向出版行业的伙伴们递出了鼓励企业店播的橄榄枝。

小红书文教图书板块负责人皮娅分享了一些数据。2023年小红书文教行业商品交易总额（GMV）同比上涨350%，从1月到“618”活动期间，GMV持续上涨，7月略有回落，8月起又开始增长。童书相关用户画像清晰，女性占比近95%，30岁以上用户占比超过70%，一线、新一线及二线城市用户占比超过70%，可支配收入较高，更追求生活品质。浦和红钻赛事推荐

可以说，童书与小红书的调性非常匹配，在小红书上可施展的营销动作值得尝试。

但我们也有顾虑，双螺旋在小红书上从未店播过，首次店播如何才能将平台给予的流量发挥到最大，辐射到更多喜爱童书的人呢？

我们最先想到的就是请教一下天略图书的营销编辑，同为年轻的营销编辑，我们的结识颇有戏剧性。

发动人脉组局

尽管我有运营的经验，但是运营小红书还是第一次，所以在小红书群聊运营上总是有点束手束脚。当时，我们的小红书粉丝群里有一个人发了小广告，我并没有第一时间看到这件事，但是同样在群里的天略图书第一时间帮我维护了粉丝群秩序。等我忙完手头事情回来处理时，心里特别温暖。可能在别人看来，同为童书品牌，我们两家更像是竞争对手。但其实，我们是同行好友，天略也是我在小红书运营上的前辈。

后来我们越聊越投缘，并相约在《出版人》杂志主办的小红书闭门交流会上“面基”。第一次见面，我俩果然一见如故。当时我就想，如何让我在天略图书身上感受到的温暖和真诚，传递给更多同行？如何让更多粉丝感受到童书的美好？

回京后我立刻与同事展开讨论，我们联想到今年9月沸沸扬扬的“国货抱团取暖”直播事件，老牌童书品牌为何不能“抱团取暖”进行直播呢？

其实，双螺旋与天略都是二十多年的品牌了。

双螺旋文化在着力传播经典的同时，更关注普通读者需求，推出了许多受欢迎的大众读物。双螺旋童书致力于坚持纯善纯美，追求自然和谐精耕细作世界经典作品。策划发行了《医境探秘》系列、《万物有灵且美》系列、《大师的自然课》《英雄人物绘本(全11册)》等畅销书。

天略21年来始终秉承“为读者提供价值”的出版理念，尤其致力于为中国父母引进并出版可靠、科学、实用、经典的家教育儿类图书和经得起读者与时间检验的经典童书。下设天略童书馆、天略家教经典 2个子品牌。策划出版《正面管教》系列、《孩子,把你的手给我》系列、《如何培养孩子的社会能力》系列以及《晚安，月亮》《我妈妈上班去了》《别说你快点快点》《杰瑞的冷静太空》《心烦的猴子》等畅销书。

我们都有拿得出手的看家产品，但因为不以营销见长，宣传声量上一直有所欠缺。小红书作为一个年轻化的平台，无论是年龄还是用户性别都比较适合童书营销推广，有没有可能借着首次店播搞个大事情？

于是我将自己的初步想法告诉天略图书，没想到他们十分愿意参与进来。经过一个短暂的视频会议后，我们当天就敲定了活动目标和营销方案。

确定了目标后，天略小天发动了圈内的“人脉”，在第二天就邀请来了业界资深的蒲公英童书馆和天天出版社。

蒲公英童书馆创立17年以来，以打造优质童书品牌为方向，以制作中外高品质优秀童书为己任，以延长童书的生命周期为目标，先后推出了“斯凯瑞·金色童书”系列、《野兽国》《午夜厨房》等桑达克系列、“神奇校车”系列、“科学大爆炸”系列以及蒲公英国际大奖小说系列、凯迪克奖绘本系列等优秀童书。

天天出版社成立于2009年8月，是中国出版集团旗下唯一的专业少儿出版社，由中国著名的文学图书出版机构——人民文学出版社出资组建并实体化运作。天天出版社图书品种涵盖儿童文学、低幼益智、文化历史、通识教育、少儿科普等板块。

我们之间约定了一个不更改的原则：不以营销见长的优质童书品牌，必须要通过联合首播为彼此发声，我们抱团取暖，互利共赢！

见缝插针“搞事情”

活动一经确定，4家的营销编辑们就迅速建群、开视频会议、制定流程、安排计划。

然而在具体执行上，复杂程度都远超众人的预想。

每家机构都有自己的营销节奏，也有各自的营销安排。作为营销编辑，本就身兼数职，这次的4家抱团取暖活动，无疑要在每一位营销编辑原有工作量的基础上，投入更多时间和精力。

我们4位年轻人，一边平衡各自的日常工作，一边紧锣密鼓地准备活动，争分夺秒，见缝插针地开始“搞事情”。大家毫无保留地帮助彼此，只是为了能够互利共赢，共同把这4个曾经过分低调，不以营销见长的品牌宣传出去。

在选品上，4家机构的营销编辑也选择了与本次直播主题十分贴合的好书。每家将适合作为礼品的、当家畅销的以及最新推出的好书，进行大集结，充分呼应了我们想要传达给粉丝的理念：品牌童书梦幻联动，成长之路伴你左右。0—14岁的优质好书，一次性汇聚在我们的读者面前。

半个月预热期，

公司全力支持给足信心

为了可以扩大宣传声量和辐射范围，我们几人共同商量了为期半个月的预热联动计划，均在各自的小红书平台发布。而整个预热期，都是为了拉满读者的心理期待，让他们更多参与到这次活动中来。

如官宣笔记“探访蒲公英童书馆”，向读者预告直播地点，拉进官方号与读者之间的距离；

活动笔记“4家联合宠粉抽锦鲤”，通过这一笔记扩大活动的辐射范围；

视频预告“各家资深编辑录制视频”，真实主播出镜，将读者的期待值拉到最高；

预约笔记“宠粉好礼打包实况”，让编辑出镜手写贺卡，让读者对直播中的宠粉行为更加有信任感；

以及在整个预热期，我们都互相在对方的评论区留言、活跃在各家的粉丝群等。

虽然这些营销手段听起来很常规，但是我们几位“95后”年轻人，对于“玩梗”、活跃粉丝群都相当拿手，很快就和粉丝们打成一片。小红书的社区氛围很优秀，这次活动也为我们每一家累积了相当多的忠实粉丝。

值得一提的是，蒲公英童书馆总编辑颜小鹂老师全力支持本次活动，为我们提供开会和直播场地，我们还吃到了蒲公英的员工餐！天略图书创始人甄煜炜老师也对本次活动十分重视，甚至亲力亲为地参与到了给4位锦鲤寄书的活动中来。

“为热爱全力以赴，

接下来就交给读者”

因为前期做足了准备，本以为我们能很淡定地面对镜头，但当直播真正开始时，还是感觉到无比紧张。为了让气氛轻松起来，由天略图书“当家花旦”小天进行主持，四家轮流简单介绍了自己的品牌历史和愿景后，蒲公英童书馆打头阵，正式开始了四家联播。

在此，4位营销编辑也都写了“小作文”表达直播时的感受——

@蒲公英童书馆营销编辑梦冬：

说起那天的直播，其实我们是激动、兴奋又紧张的。因为第一次以“真人出镜”的方式面对我们的读者，内心非常惶恐不安。但是开场之后，看到一大波粉丝、读者蜂拥而至，那些负面情绪就一下子全都不见了！我们满心想的就是把优质童书推荐给大家，把我们的做书理念传递给大家，把我们的阅读方法分享给大家！通过这次直播我也感受到了蒲公英读者的热情与厚爱，万般感谢，无法用言语来表达。这次的品牌联动也把我们四个坚守优质好书的品牌紧紧绑定在一起，何其有幸，能够遇到一群志同道合的朋友一起做自己热爱且愿意终其一生去完成的事业，我们坚信，星星之火，可以燎原，只要我们一起努力，图书行业必将大放异彩。

@天略图书营销编辑王佳奇：

准备了很久的4家童书梦幻联动，我们用联合直播宠粉为它画上了圆满的句号。那天北京零下15摄氏度，但好朋友们聚在一起总是让人觉得暖融融的。感谢每一位读者对我们的支持和喜爱，愿意停留在直播间听我们讲书，听我们嘻嘻哈哈～

其实这次小红书首播，主播小天和运营小妧压力都很大。从来没操作过的上架、弹卡、福袋、撒券……这次全部摸索着学了个遍。但当我看到因为运营人手不够时，是天略的读者们热心地在评论区帮我们回复问题；第一次开播，天略的小红书企业号居然能冲到品牌榜TOP3;前天我的手不小心受伤，是双螺旋的伙伴帮我递书翻书；因为紧张而卡壳，是天天社充当气氛组；即将下播时每一位观众的积极反馈；下播后蒲公英请我们吃了热气腾腾的面……太多太多的暖心瞬间，一次又一次为我注入了力量！

感谢的话能说上一整天，就不赘述啦！基于多年出版家教书的经验，我们始终认为给孩子一个快乐幸福的童年,是从根本上杜绝大部分行为、成长、性格、能力问题的最佳方案。我们坚信：父母的陪伴和读书声，美丽的绘本图画，优美动听的童书语言，这些童年时期的栽植，会在孩子未来人生的路途上开出耀眼的花。未来路还长，天略图书愿继续为读者提供价值。也请大家支持这些不以营销见长的“老牌”童书们，他们真的有太多宝藏的优秀作品，经得起时间和市场的检验，图书市场因为有他们的坚守而了不起！

@双螺旋文化营销编辑小双

轮到我们双螺旋专场时，时间已经到了近中午12点，原本以为会有很多粉丝离开去吃饭，但是没想到前期预热时累积的大量忠实粉丝一直坚守在直播间，也有很多人刷评论支持。但即便如此，我的紧张值也已经达到巅峰。因为是第一次直播，生怕说不好，说不利索，更加害怕冷场。但是墨菲定律嘛，最害怕的偏偏一定会到。我在讲品的时候，连续吃了好几个螺丝，尴尬和混乱让我一时间有点胡言乱语了。这时候，天天出版社的伙伴看出了我的紧张，在屏幕外面积极与我互动，帮我梳理逻辑，及时接话捧哏……在她的帮助下，我渐渐缓了过来，重新找回一开始的思路，顺利直播下去。

粉丝也在直播间发着评论，希望重新讲一下几号品。在那一刻我更加深刻感受到了抱团取暖的意义。因为在直播前两天，我们的库房被大雪压塌，因为不能发货，所以连能否顺利直播都不确定。在这样的不安中，其他几家编辑也是纷纷为我们出谋划策，准备备选方案。好在库房在直播前一晚终于抢救修好，经历了这一切，更加让我觉得这次联动不仅仅是对品牌自身，更是向所有童书爱好者们展示我们出版业不服输不认输的韧劲儿。

@天天出版社营销编辑深深

这次的大型联合活动，让我意识到：不内卷，抱团取暖的重要性！虽然天天出版社是本次联合直播的四家机构里唯一的一家出版社，但其实我最开始的时候没想那么多。当时答应了小天这个邀请，只是出于朋友的身份，想要帮天略增添点人气，也想“蹭一蹭”这个活动的热度，让更多人了解天天出版社。但是当我们四个人聚在一起，商讨营销方案的那一刻，我意识到这件事情并不简单！你能从每个年轻人的眼中看到光——这是一件多么让人值得敬畏和激动的事情。所以，后面我们开始十分认真地对待这件事情。天天社其实之前有过直播经验，所以在直播当天，我们也发挥了自己的优势——尽自己所能把书讲好，同时辅助好其他人。轮到天天社登场的时候，双螺旋、天略、蒲公英的粉丝们也统统齐聚我们的主场。看到直播间第一次那么多人同时在线，我们又兴奋又感动。那一刻我才知道：制胜之道，实在人而不在器。我们4个人自始至终紧紧绑定，每个人都在为热爱全力以赴，接下来就交给读者。时间会给出最好的答案。

整场直播下来，我们有说有笑，忙乱中秩序井然。直播结束后，我们也立刻对这场直播进行了复盘和经验总结。

首先，在中控配合方面，每家平台的直播后台中控都略有不同，主播与中控运营人员一定要在直播计划开始前，多次提前试播，才能熟能生巧。包括主播间助手怎么设定，抽奖工具怎么用，福袋，优惠券的设置等，不能等到临上场再手忙脚乱。而更为重要的就是中控和主播的配合：中控能否根据现场助播的讲解内容及时更换置顶商品，及时弹卡，在主播来不及回复弹幕的时候，能否立刻回复留言等，都是需要前期多做磨合。

第二，讲品切忌照本宣科。这次直播，蒲公英的主播二酱老师真的是太值得我们学习了。她对于每一个品都信手拈来，引经据典。还会结合自己的真实经历，一个个好玩的故事等，对直播间的观众宣传优秀童书，宣传效果加倍。

第三，选书要有讲究。这次直播我们都选了各家的当家畅销书，新书。还有最重要的：符合送礼氛围的好书。每一位进入直播间的用户，都能迅速get到这家公司的特色，从而下单适合作为礼物的品。

如蒲公英童书馆的经典畅销书《我的神奇马桶》系列；

天略图书的新书《特工小麦克》系列；

双螺旋文化的经典畅销书《医境探秘》系列；

天天出版社的新书《毛毛》；

经久不衰的畅销书，首发上市重磅新书，氛围感满满的送礼好书。既能贴合直播主题，也能符合用户预期。

未来，我们将定期进行这样的联动活动，也欢迎更多的优秀品牌加入我们，拧成一股力量，将好书宣传给更多读者！

尽管这次直播并没有像其他案例那样“大卖”，但是我们收获了比码洋更重要的东西。作为一次全新的尝试，它是我们4家童书出版机构开启小红书营销的一个重要里程碑，我们一定会一步一个脚印探出未来合适的路子，为优质童书的传播发光发热！

（本文作者为双螺旋营销编辑 ）

END

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